Communication responsable ou l'éco-communication : une nécessité?

Le discours environnemental souffre-t-il de Greenwashing? La surcommunication peut dans certains cas sérieusement décrédibiliser la cause environnementale. Publicité, slogans et messages écolos de toute sorte crée une confusion chez le public submergé par l’information, ayant pour effet de le freiner plutôt que de le mobiliser.

Cette tendance nous invite à revoir les méthodes de communication sur l’engagement environnemental. Ce post vous propose de revoir la définition de la communication responsable, d’en connaître ses acteurs, la perception des entreprises et l’évolution prochaine des actions de communication.

La communication responsable : Définitions

La rencontre d’étudiants et de professionnels lors de la journée de l’Observatoire régional de la communication des organisations a été l’occasion de redéfinir la communication responsable au travers de l’enquête « la communication responsable : phénomène de mode ou nécessité » ?

1. En externe : le développement durable

Communiquer responsable c’est faire en sorte de s’adresser à ses différents publics en réduisant au maximum l’impact des actions de communication sur l’environnement et la société.

2. Au sein de l’entreprise : l’entreprise citoyenne

Impliquer le salarié pour le respect de l’environnement c’est lui témoigner de la confiance et de la reconnaissance. Cela a un impact positif qui contribue à la productivité et assure la cohésion entre les salariés engagés.

3. Le métier de communicant

La communication responsable est indissociable de l’éthique personnelle, c’est une pratique implicite, qui sensibilise le public et a un effet pédagogique. Ainsi, Le communicant impose :

une éthique,
un haut niveau d’intégrité personnelle,
un code de valeurs.

4. Les tendances actuelles

Tendance classique = promotion des atouts et impasse sur les défauts
Tendance responsable = promotion des atouts en avertissant des risques
Tendance trompeuse = le « greenwashing »

Les acteurs de la communication responsables

A l’initiative d’une communication durable, on retrouve l’ADEME et l’UDA, porteuses de valeurs responsables, qui invitent les entreprises à s’engager dans une démarche plus éco-responsable.

L’ADEME a récemment lancé son site Internet dédié à l’éco-communication, un moyen plus interactif pour s’informer avec des exemples concrets et qui complète son guide sur la communication responsable.

Ainsi, selon l’ADEME :
Eco-communiquer, c’est réduire les impacts sur l’environnement des métiers de la communication et concevoir des messages éco-responsables en analysant les impacts des actions de communication (campagnes, de publications, ou d’organisation d’événements) sur l’environnement tout au long de leur cycle de vie :

consommation de ressources naturelles (énergie, papiers, emballages…),
utilisation de produits dangereux (encres, solvants…),
production de déchets,
pollutions liées aux transports, etc.

L’éco-communication permet aussi :

Des bénéfices en terme d’image : Eco-communiquer, c’est être éco-responsable avec un double bénéfice : image d’entreprise et sensibilisation à la protection de l’environnement.
Réduire les impacts des outils de communication : Les principes de l’éco-communication permettent d’anticiper les impacts environnementaux et ainsi de pouvoir les réduire en amont.
Réduire les coûts : Les économies d’énergie et de matières premières, les plans de mobilité qui privilégient les transports en commun plutôt que les taxis, le recyclage du papier, le bon usage des imprimantes, l’achat de produits mieux adaptés, la substitution de certains déplacements par de la visioconférence, etc. permettent de réduire les dépenses.
D’être innovant : Par exemple, le numérique permet des réductions de coûts d’édition et d’impression. De même, le web 2.0, en facilitant les échanges de l’entreprise avec son personnel, ses fournisseurs, clients et collaborateurs, peut être vecteur d’innovation pour la communication d’entreprise au travers les blogs et réseaux sociaux.

De son côté l’UDA a davantage la vocation de fédérer les acteurs engagés ou souhaitant entamer une démarche de communication responsable, et d’amener ses adhérents à un même niveau de sensibilisation par des actions d’information/formation :

L’élaboration de la Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable;
La publication du guide réalisé par Ethicity avec le soutien de l’ADEME, « Clés pour une communication responsable », qui passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées;
La signature de la charte « pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision »;
La participation à des « comop » (comités opérationnels) issus du Grenelle de l’environnement, aux travaux de l’Afnor sur l’affichage environnemental, à la réforme de la régulation publicitaire;
La participation à la signature avec le Meeddat de la Charte pour une publicité éco-responsable, à la mise en place d’EcoFolio, à la création de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables avec l’ACIDD (Association communication et information pour le développement durable), le Syntec Conseil en relations publiques et l’AACC (Association des agences-conseils en communication)…

La communication responsable des entreprises

Justement, les résultats de la 3e édition de l’Observatoire de la communication responsable ont été présentés le 9 septembre 2010 dernier sur les entreprises et leur manière d’intégrer le développement durable dans leurs pratiques de communication.

La perception par les professionnels

41% des répondants estiment que le développement durable est un sujet porteur et incontournable pour l’entreprise,
21% pensent que le développement durable favorise une mobilisation en interne,
20% qu’il améliore l’image de l’entreprise,
18% que le développement durable est une preuve de légitimité de l’entreprise.

Néanmoins, 31% des répondants pensent qu’il y a un risque de dérive vers le « greenwashing » et 25% considèrent l’écolo-scepticisme comme un frein.

Tendances et enjeux

La communication sur le développement durable et la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises avec :

83% des répondants estimant que leur entreprise privilégie des actions développement durable pour renforcer des offres produits ou services classiques,
Le plus souvent des engagements environnementaux, mais aussi en forte progression des engagements sociaux et sociétaux,
Une communication prioritairement axée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs,
Les clients comme destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l’interne; les associations et ONG restant peu ciblées,
Des initiatives influencées par la demande de l’interne (75%) et le Grenelle de l’environnement (65%).

Les mesures prises

Parmi les mesures prises depuis un an, on retrouve l’adhésion à des chartes professionnelles et l’éco-conception des actions de communication comme les principales portes d’entrées vers la communication durable.

En revanche, les démarches de suivi et de mesures, comme le bilan carbone® ou la création d’indicateurs, sont encore peu exploitées.

Support de communication : des moyens plus corporate que publicitaires

Les canaux les plus employés sont dans l’ordre : le site internet, l’intranet, les relations presse, l’édition, les relations publiques, les blogs et réseaux sociaux, les événements, les actions point de vente, les campagnes de publicité grand média et le parrainage d’émissions.

Les supports numériques sont ainsi préférés à la publicité classique grands médias, qui ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes : 97% des répondants communiquent via leur site internet, 89% via leur intranet, 95% lors de relations presse.

L’entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables avec des outils devant avant tout être pédagogiques.

Un besoin d’expertise grandissant

Preuve de l’intérêt pour la communication responsable, le recours aux experts en développement durable, que ce soit en interne ou en externe tend à croître :

Près de ¾ des entreprises ayant répondu disposent d’un service dédié au développement durable,
La tendance à une formation en interne s’accentue puisque désormais 96% des entreprises ont les compétences en interne, soit 61% de plus qu’avant,
Le recours aux experts est largement pratiqué avec 47% des entreprises qui font appel à des consultants extérieurs (ce nombre atteint 62% pour les entreprises cotées),
De plus en plus d’entreprises (86%) demandent à leurs agences ou prestataires de communication de parler le même langage, mais aussi d’avoir une formation opérationnelle et une certification.

La communication responsable encore en construction

Avec l’écolo-scepticisme et le greenwashing, les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre ces risques, la transparence et l’engagement environnemental volontaire. D’autant plus que la tendance actuelle d’après certains serait non plus au greenwashing, mais au greenspeaking, qui consiste à affirmer que tout va pour le mieux.

Pour communiquer responsable, les entreprises doivent donc aujourd’hui adopter une démarche de progrès continu avec un système de communication responsable, et en même temps intégrer l’aspect environnemental, adopter de réelles valeurs sociales, et démontrer l’authenticité de leur démarche.